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中国计算机报/品牌营销:劫数?气数?诺基亚利润缘何下滑90%
日期:2009-04-28 作者:苏娟 摘自:中国计算机报 来源:战国策
《战国策·兵法》:没有好的商业模式,做不大;没有好的盈利模式,做不强,没有好的品牌模式,做不了。
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核心提示:战国策分析师杨群认为,诺基亚移动终端平均销售价格的年同比及季度比下降主要归因于中低端产品比例的提升,以及高端产品中N系列产品的销量低于预期。



    《中国计算机报》2009年04月28日
战国策分析师杨群认为,诺基亚移动终端平均销售价格的年同比及季度比下降主要归因于中低端产品比例的提升,以及高端产品中N系列产品的销量低于预期。

    诺基亚正在经历前所未有的困难时期。在过去一年来几乎成为惯性的利润下滑后,诺基亚2009年第一季度的财报让人震惊:净利润由上年同期的12.2亿欧元下滑至1.22亿欧元,下滑幅度达90%;总营收由去年同期的126.6亿欧元下滑至92.7亿欧元。其中,终端部门的利润下滑表现最为突出。

    这是诺基亚近十年来利润最低的一份财报。尽管全球手机市场整体销售份额下滑,摩托罗拉和索爱都在劫难逃,但诺基亚的表现显然太过突出。


量变总是会引发质变。

    如果诺基亚扮演不好传统的手机制造商角色,相信它那些崇高的理想都会随之黯然失色。

    因为投资商很现实,他们随时都有可能做出新的决定。目前,他们需要判断,这样的财务状况,是诺基亚的“劫数”还是“气数”。这两个词的区别在于,前者是客观原因所导致,后者由遗传基因和主观态度所决定。


十余年来最糟糕的财报

    诺基亚本身也对手机行业的前景持悲观态度。他们此前曾表示,2009年全球的手机销量将比2008年减少10%,但并未透露自己将会受到怎样的影响。而根据一季度的财报表现来看,诺基亚状况堪忧。

    此次财报主要针对终端与服务(手机终端及互联网解决方案)、诺基亚西门子(网络业务)和其全资收购的位置服务公司NAVTEQ几个主要业务部门一季度的市场表现进行发布。相比去年同期,前两个业务组成的利润下滑分别为71%、27%,NAVTEQ第一季度的营收比2008年第四季度的2.05亿欧元下降了36%(去年第一季度未出现在诺基亚财务报表中)。

    相比较最近几年与西门子整合产生的网络部门,以及收购的新公司的利润下滑,作为诺基亚主流业务支撑的终端和服务事业部的下滑最为严重,也更容易引发投资方的不安。

    诺基亚第一季度财报显示:终端与服务事业部净销售额为62亿欧元,比去年同期下降33%。其中,服务部净销售额达1.5亿欧元(账面收入为1.66亿欧元),比去年同期增长79%,比上一季度下降5%。作为主要业务的手机终端业务营收62亿欧元,下滑33%,下滑速度高于整体业务。

    据统计,该季度诺基亚共销售9300万部手机,与上年同期的1.15亿部相比下滑了19%,除了北美地区销售同比增长30%外,欧洲、中东和非洲、中国、拉美等传统强势销售区域均出现不同程度下滑,业绩创下十几年来最低水平。诺基亚在北美地区的增长得益于该地区传统强者摩托罗拉的销售情况持续疲软。但由于北美受经济危机冲击最为严重,一季度诺基亚在该地区的总销量仅340万部,占整体销量不到4%。

    放在全球终端销售整体下滑的行业背景中看,诺基亚的表现也是特出的。2009年第一季度,全球移动终端销量为2?郾55亿部,与去年同期相比下降14%;诺基亚移动终端销量为9320万部,与去年同期相比下降19%。

    业绩下滑的背后是人员的流失。据国外媒体报道,1000名诺基亚员工为获得补偿金自愿离职。今年早些时候诺基亚公布了一项全球性计划,凡是自愿申请离职的员工可以获得一笔补偿金。该项计划从3月1日开始接受申请,总人数定为1000人,原计划于5月30日前结束。如今人数已经达到,诺基亚也提前结束了这次人员调整。


终端利润摊薄

    财报显示,“诺基亚移动终端平均销售价格65欧元,低于2008年第四季度的71欧元”。显然,正如诺基亚公司首席执行官康培凯所说的那样,诺基亚不可避免受到了价格战影响。因此,伴随着销售下滑的是更为明显的利润下滑。

    但简单的价格战并不是主要因素。

    手机咨询机构战国策分析师杨群认为,诺基亚移动终端平均销售价格的年同比及季度比下降主要归因于中低端产品比例的提升,以及高端产品中N系列产品的销量低于预期。

     众所周知,目前手机市场已经基本向高附加值的智能手机领域全面过渡,尤其是随着3G的不断普及,这种潮流的演变更加快速,而在智能手机市场诺基亚并不是一枝独秀。虽然诺基亚在全球手机市场占据的份额不少,但是在高附加值的市场诺基亚的优势基本没有。我们看到无论是苹果还是黑莓都对诺基亚构成强大的威胁,包括谷歌推出Android,并且推出自己的G1、G2手机之后,进军手机市场的决心越来越强烈,再加上微软不断升级WindowsMobile系统,并有意推出自己的手机,这个市场的竞争远远不是根据“先来后到”来进行优势划分的。

    “诺基亚虽然收购了Symbian,并免费推介这个让诺基亚赖以骄傲和自豪的手机系统,但是因为竞争对手的不断增加,诺基亚在这个市场的影响力正在逐步下降。这也是诺基亚利润率严重下滑的原因之一,毕竟在智能手机市场,附加值更高,利润也相对一般市场更好一些,但这个市场的竞争也是最激烈的,诺基亚会不会成为第二个摩托罗拉呢?”一名业内人士表达了这样的担忧。

    这恐怕是很多人不愿意看到的。虽然诺基亚在产品推出方面比摩托罗拉有着更好的市场契合度,但最近的失利难说不跟“触摸”技术的滞后相关。当触摸技术开始流行的时候,诺基亚没有在第一时间跟进,在一定程度上给苹果、三星等第一时间介入到触摸屏市场的手机厂商以机会。迟到必然要承担迟到的后果。

    在追求互联网业务这一“内在美”的同时,诺基亚新品的“外在美”优势正在减弱,虽然手机销售本身在很长一段时间内仍会是诺基亚的主业。


 转型业务初上路

    终端,或者说简单的硬件设备,终将成为企业利润下滑的一个重要因素。因此,早有世界知名的电信设备巨头爱立信、西门子等将终端业务抛售。近期又传来诺基亚分拆终端部门的消息。尽管以综合优势占领着全球手机市场的头牌地位,诺基亚不是没有做居安思危的准备。

    这些年,诺基亚做了几件对财报有重要影响的事情。早在2006年,诺基亚就提出向移动互联网转型,并为此展开战略布局。这两年,诺基亚通过资本运作和技术合作等手段,在地图与导航、社交网络、即时通信、手机广告等领域迅速地拓展自身的实力。此外,诺基亚对奇趣科技的收购和Symbian剩余股份的收购,则从操作系统的层面进一步巩固了在终端及应用服务平台上的霸主地位。

    然而,斥巨资收购并免费开放的Symbian系统正在遭遇谷歌更为开放的自有操作系统Andriond的严重冲击。越来越多的电信运营商和手机终端厂商陆续加盟Andriond,它们成为诺基亚在手机终端上的竞争对手,使得诺基亚在终端和平台发展相互制肘。这也对其利润下滑产生了重要影响。

    “在近来特别严峻的环境下,我们仍持续而集中地投资于面向消费者的互联网服务,并通过我们丰富的移动终端产品将这些服务带给大家。2009年第一季度的最佳例证是诺基亚5800XpressMusic。这是诺基亚首款面向大众市场的触摸屏产品,其出色表现让我们备感高兴。”康培凯表示。

    让康培凯津津乐道的诺基亚5800XpressMusic在一季度销量为260万部。但以其每部不到250美元的单价,为诺基亚贡献的利润十分有限。

    诺基亚于2008年7月10日完成对全球著名GPS导航地图商和基于位置汽车导航定位解决方案供应商NAVTEQ的收购。在2009年第一季度,NAVTEQ净销售额达1.32亿欧元,与上一季度的2.05亿欧元相比下降36%。这与时运不佳有关。因为整体经济环境的挑战和汽车销量缩减带来了对汽车导航系统与移动导航终端需求的急剧下降。如果国际金融危机继续

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