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蒙牛何必“抄近道”?
日期:2012-04-01 作者:慧聪焦点透视 摘自:慧聪焦点透视 来源:战国策
《战国策·兵法》:没有好的商业模式,做不大;没有好的盈利模式,做不强,没有好的品牌模式,做不了。
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核心提示:宣传铺天盖地,蒙牛似乎势不可挡。但是作为一个食品企业,仅靠各种宣传与促销手段就是获得各种荣誉的钥匙么?企业发展的根本立足点是什么?“抄近道”不是具有长远发展眼光的做法,消费者需要看到的是蒙牛产品质量的改变!

    至2012年3月27日,国内三大上市乳业巨头伊利、蒙牛、光明去年年报均已公布,这是2008年三聚氰胺事件以来三大乳企所公布业绩最好的一次。其中,伊利净利润同比增长达133%,光明营收首次突破百亿,蒙牛全年收入373亿元。

    此时,距离2011年12月24日,国家质检总局公布蒙牛乳液(眉山)有限公司的250ml利乐包装盒装鲜奶黄曲霉毒素M1超标达140%这一质量问题仅有3个月时间。是什么样原因让蒙牛可以在短时间内就“一雪前耻”,重新回到奶制品“领头羊”的位置?

    据蒙牛财报介绍,公司2011年全年的广告和宣传支出占到了总收入比例的7.6%,金额为28.4亿,较上一年的23.6亿元增长了20%。去年,蒙牛先后赞助了包括《花儿朵朵》、《天骄之声、唱响校园》以及2011年环中国国际公路自行车赛等多项活动,并在博鳌论坛、探月工程、航天工程等各方面保持持续投入,而针对2012年的伦敦奥运会,蒙牛与蒙古国奥林匹克委员会签署了蒙古国运动员指定牛奶合作协议。此外,蒙牛巧妙运用明星效应,采用郎朗、章子怡这样的国际明星及韩庚、王珞丹等这样的人气明星作起品牌代言人,如此的广告力度及明星效应也为其“撑足了门面”。

    笔者通过走访济南市各大型超市及一些中小型社区、校园超市,也发现蒙牛除了强大的广告攻势还采取了一系列价格攻势,例如,蒙牛冠益乳系列买二赠一、利乐包纯牛奶系列买一箱赠两包及派送玻璃制品及无纺布购物袋等。尽管受到前段时间质量问题困扰但仍有不少消费者驻足选购及咨询。通过采访部分消费者笔者了解到,对蒙牛的之前一系列质量问题有所耳闻,但其在电视、报纸的广告宣传,让消费者认为企业正在改变,退一步讲,在现在社会各种造假、售假的行为中,这些错误已经可以不被提及。笔者不禁要问,是否所有消费者都会对蒙牛的这些宣传、促销行为买账?实际情况,好像并非如此。

    百度贴吧“蒙牛”吧中,淹没于大量对蒙牛宣传的帖子中,有一个名为“蒙牛太能糊弄人了”的帖子。发帖者yangyang59993称购买的未过期蒙牛袋装牛奶倒出来居然是糊状。蒙牛客服回复说会给更换一袋。网络上,去年12月份之后发出的抨击蒙牛的帖子也并不少见。

    新浪微博中微博认证的出版人、专栏作家王小山就是“抵制蒙牛”的“忠实支持者与倡导者”。自2011年12月蒙牛再报质量问题之后,王小山在微博就开始了他的“抵制蒙牛”的计划与宣传,他的每条“抵制蒙牛”微博,少则也有近千条的转发与评论。由此可见,并不是所有消费者都会被蒙牛的广告及价格攻势所攻陷。此外,近日在新浪微博中名为“蒙牛悲书法比赛”的微博已经成为微博中的“热门微博”,每天都有百位博友更新微博加入其中。“健康生活,远离蒙牛”成为微博流行语。

    笔者拨打了蒙牛官网公布的咨询与投诉服务热线(800-805-3333及400-660-3333),前两次均为忙音,无法正常接通。蒙牛官网明确提出“可提供24小时人工与自动语音服务,其中人工服务时间为早8:00至晚22:00,自动语音服务时间为晚22:00至次日早8:00”。在成功接通服务热线人工服务后,对方称此为投诉咨询电话,不能对笔者所提出的“企业是否受网络抵制行为影响及其企业将如何应对”这一问题进行回答,当笔者询问是否可以提供企业公关部及相关部门的联系方式时对方给予回绝。

    蒙牛,无疑是中国奶制品企业的“排头兵”。但就是这样一家众所周知的企业,自2009年2月以来,质量问题频发。一次次的质量问题和一次次“郑重道歉”的背后是消费者的一次次心寒,还是一次次错误之后利益的回转?

    宣传铺天盖地,蒙牛似乎势不可挡。但是作为一个食品企业,仅靠各种宣传与促销手段就是获得各种荣誉的钥匙么?企业发展的根本立足点是什么?“抄近道”不是具有长远发展眼光的做法,消费者需要看到的是蒙牛产品质量的改变!

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