天语手机的制造商———天宇朗通公司,在短短几年内迅速崛起,其秘诀大抵如此———通过外包抛开了制造环节,直接在研发和渠道上下功夫。但在已经到来的3G时代,天语的表现并不佳,其多平台战略可能落入陷阱

　　本报记者黄金萍实习生张利安罗琼发自北京

　　如果给你1亿元资金做手机,你会怎么启动?

　　中国通信业知名观察家项立刚说,如果是在上个世纪,波导等国产手机们能想到的先是买地、建厂房、买设备……末了把钱都花光,留给渠道推广大概2000万元。但天语的做法就不一样,先是请人做产品设计,大概花去500万－1000万元,然后找工厂代工生产,先预付30％的定金,3000万元就够了,剩下6000万元在渠道上下功夫。

　　天语手机的制造商———天宇朗通公司,在短短几年内迅速崛起,其秘诀大抵如此———通过外包抛开了制造环节,直接在研发和渠道上下功夫。据易观国际的数据称,今年一季度中国市场手机发货量的550万台中,天宇占了7.5％,排在第三位。《华尔街日报》据此称中国本土手机崛起。

　　但在已经到来的3G时代,手机业的竞争已经从硬件转向了软件应用,天宇朗通的表现却难如人意———去年他们最好的成绩是在中国电信天翼3G手机销售上,排名第四。但是排名第一、第二的三星和酷派的份额都到了30％,而天语没有超过两位数,还在8％左右徘徊。

　　这显然也和去年5月天宇朗通总裁荣秀丽宣称的要做“中国3G推广者”的口号有些距离。

　　时势造天语

　　在北京通州的中关村科技园,天宇朗通的新办公楼与诺基亚中国公司的直线距离只有五六公里；而在手机销量上,它们之间还隔着一家三星电子。“我们跟诺基亚的市场份额还差20％。”天宇朗通品牌经理徐坤对南方周末记者说。

　　不得不感谢联发科。2001年,这家名不见经传的台湾公司涉足手机芯片,并于2004年来到中国大陆推销,它的一站式解决方案大大降低了手机行业的进入门槛,吸引大量终端厂商,也造就了天语、酷派、OPPO等一大批中小企业以及“山寨”厂商。20世纪初还在和国外品牌们叫板的“手机中的战斗机”波导、章子怡代言的南方高科、金喜善代言的TCL、会跳舞的夏新、与三星联姻的科健们,先是败于外资品牌的低端策略,后遭遇本土新生力量的低价狙击,现在已纷纷淡出人们的视野。

　　早在上世纪90年代,国内手机厂商蜂拥而起,凭借的就是渠道为王。天宇朗通的成功同样得益于此,比它的前辈们幸运的是,它赶上了一个市场细分的好时代,在芯片解决方案上,有了联发科；生产制造方面,有了比亚迪、富士康等代工企业。这让半路出家的天语手机,得以避开自己在制造环节上的弱点,而在自己谙熟的环节———销售上可谓做到了极致。

　　天宇朗通总裁荣秀丽从上世纪90年代后期开始介入手机行业,先后做过诺基亚、松下、西门子、阿尔卡特、三星、多普达等手机的分销、代理商,对手机销售颇有心得。2002年,“为进一步扩宽自己的代理渠道、寻求全国式的分销体系和产销一体的经营模式”,北京天宇朗通通信设备有限责任公司成立。2006年,刚拿到手机牌照的天宇朗通,找到联发科合作。能争取到深度合作,是因为天宇朗通告诉对方———虽然大家都在用联发科的芯片,但是他们做得很烂,只有我们愿意和你一起做诺基亚一样的产品。

　　第二年,天宇朗通便推出近80款手机,全年销售1700万台,2008年出货2400万台,成为国产手机老大,并获得华平5.3亿元投资。

　　不开发布会、不打广告,节省了大量的市场费用,通过省去全国总代理等扁平化运作方式,得以维持天语手机的低价策略,并将这些节省下来的钱返还给渠道商,让他们成为天语手机最卖力的销售员。天语手机迄今为止的高销